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分析:直播平臺三大梯隊哪個最適合帶貨

發布日期:2020-07-02   來源:本站

  依托于網紅主播李佳琦、薇婭的出圈,電商直播迅速走進大眾視野,2019年成為了電商直播爆發的元年。

  受疫情影響,2020年初線上直播保持高增長態勢,并再次奪得營銷圈的廣泛關注,更是被眾多品牌視為挽救銷量下滑的救命稻草。直播一詞一度位居營銷熱詞TOP,但有業內人士稱,只有無能的市場部做直播帶貨。

  只有無能的市場部做直播?

  然而事實是相反的,品牌營銷的一大原則就是,用戶在哪里,營銷就應該出現在哪里。那么現在直播的用戶規模到底有多大?對于品牌而言,直播是一時的救命稻草,還是未來可繼續深挖的流量洼地?

  不妨先看看幾組數據:

  1.根據CNNIC最新數據顯示,我國網絡直播用戶規模達4.33億。其中真人秀直播、體育直播的用戶規模分別為2.05億、1.94億,游戲直播、演唱會直播的用戶規模分別為2.43億、1.16億。

  2.根據招商證券報告顯示,預測2020年在線直播用戶數將達到5.24億,增長率達到4.59%。

  3.Quest Mobile數據顯示, 2020年2月平日使用短視頻時長占比達到15.2%,除移動社交APP外,短視頻時間占比最高。

  通過數據來看,小編認為,直播市場具有三大特點:用戶規模大、高活躍,且保持平穩增長。直播已經成為了一種新的娛樂方式,滲透到用戶的日常生活娛樂。未來,懂得直播營銷的品牌將會獲得更多用戶,搶先入局直播的品牌擁有搭建私域流量池的用戶紅利。

  直播平臺三大梯隊

  當消費端的行為習慣和偏好發生變化時,行業各方也會靈敏捕捉到潛在的商業機會和業務定位,快速適應消費端變化,組建新的增長線。

  在此環境下,2020年初也迎來了直播行業如沐春雨般的野蠻生長。相對于專業垂直直播平臺,短視頻、社交、電商、綜合視頻平臺等也紛紛布局了直播業務。這對于想展開線上直播營銷的品牌來說,在決定直播時,反而面臨了一道選擇平臺的難題。比如平臺調性匹配、用戶匹配、流量推薦、內容制作和主播選擇等等。

  小編通過結合TrustData、淘榜單等相關行業數據和調研,體驗了20個直播平臺(包括to B 端),并根據平臺月活規模,商業類型將直播平臺劃分為三大梯隊:

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  第一梯隊

  淘寶是強電商屬性,具有豐富的商品品類,可以依托自身流量和外部平臺流量作為流量分發的基數,且用戶多以一二線城市為主,四五線下沉市場也有覆蓋。淘寶通過建立直播入口,可以直接將貨、人聚集在一個場景中,對于品牌而言,是理想的線上銷售場景。

  但是強電商屬性,也意味著在該平臺進行直播的品類十分豐富,這對于小眾品牌商家來說不具備優勢,流量較為集中頭部商家和主播。在淘寶直播中,內容制作和主播選擇是提升流量的關鍵因素。

抖音和快手則是娛樂社交屬性明顯,主打娛樂社交內容,具備高流量和高活躍平臺優勢。

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  抖音以都市青年為主,主攻一二線。不過,抖音直播帶貨相對弱一些,但隨著羅永浩帶火了抖音直播,引起眾多品牌的關注,抖音肯定會加速推動直播業務形態的打磨和沉淀。

  另外,抖音屬于頭條系,抖音直播流量推薦方式和頭條類似,是重算法輕粉絲的邏輯,會依據用戶偏好和瀏覽習慣將內容和用戶進行匹配,通過算法進行精準推薦。對于在抖音開啟直播的品牌而言,將會面臨如何吸引流量的難題,前期直播宣傳和曝光,選題等等都至關重要。

  快手以下沉市場為主,弱運營管控,基于社交和用戶興趣進行內容推薦,主推關注頁推薦內容,同時加深主播和粉絲之間的關系,粘性??焓种鞑ビ休^強的粉絲積累,也就是快手標簽的“老鐵關系”,這對于品牌而言,選擇快手作為直播陣地的話,前提需要有一個足夠扎根的“老鐵”。

  快手和抖音對于品牌都是一個新的電商營銷場景,流量爭奪競爭還屬于早期階段,有挖掘探索的空間。但前提是需要和電商商鋪打通,實現后鏈路鏈接,或者品牌單純想做曝光、種草的話也是可以的,將流量引到線上自有店鋪,不過在跨平臺引流過程中肯定會有用戶流失。

  第二梯隊

  第二梯隊中,平臺類型以社交媒體、綜合電商和視頻平臺為主。

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  微博屬于社交和內容平臺,用戶規模大,但由于微博整體重熱點話題,偏短平快新聞八卦聚合,微博直播流量較少,所以歸在第二梯隊。其直播類型內容往往以服裝、配飾、生活用品等非標品類為主,目前主要靠KOL直播+話題熱搜,入駐直播的商家較少。

  拼多多屬于后電商時代崛起的平臺,因其拼單團購的屬性,也衍生了拼多多具備社交電商的基因,主要以下沉市場為主。另外,直播板塊是去年11月推出試水的,且直播貨品多以客單價較低的小商品,農產品或者地方特產為主,很接地氣,也有一定的忠誠用戶,對有下沉需求的品牌而言是一個值得嘗試的流量池,但價格一定不是直播的重點。

  西瓜視頻也是屬于頭條系,主要直播內容涵蓋熱門游戲直播,包含有音樂類直播、美食直播、旅游直播等,流量來自平臺用戶。目前,西瓜直播板塊還在前期階段,主播和商家都在孵化階段。值得一提的是,西瓜視頻有為銷售轉化專門搭建的值點商城,可以打通電商后鏈路,對于中小品牌來說,是可以作為試水鍛煉的新平臺。

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  京東直播具有較強的電商屬性,開始于2018年8月,基本上用戶是為了購買產品而觀看直播的,消費目的較強。并且由于京東用戶多以男性群體為主,所以京東直播區別于其他電商直播推銷、咆哮式的直播方式,多以測評、實物展示為主。另外,京東直播未有代表性網紅主播和商家,但基因龐大的用戶基礎和京東電商全品類的電商優勢,京東會更傾向于推出爆款商家和主播聯合的方式,以此吸引更多商家加盟。

  小紅書作為女性社交內容種草平臺,最近由于LV小紅書直播翻車被廣泛關注,小紅書是去年年底剛剛宣布上線電商直播功能。在全民直播時代,小紅書的直播進場看起來有點晚,還屬于前期測試期,其直播流量來源是平臺自身流量和小紅書達人私域流量。不過,目前來看,小紅書的直播觀看受眾主要還是針對私域流量,推薦商品大多以美妝、服飾為主,且基本都屬于知名品牌。另外,小紅書社交種草和筆記基因較強,主要以Plog生活記錄分享為主,錄播分享視頻效果會更適合,小紅書直播取得流量的關鍵在于如何將散落的私域流量和公域流量匯聚在一起。

  B站以年輕用戶、Z時代為主,且更聚焦于二次元、鬼畜等類型內容,但是對于品牌而言,價值點在于用戶的年輕化?,F在大多數傳統品牌都在迫切做品牌年輕化轉型,B站是往往是優先被考慮的,也是最容易被放棄的營銷陣地,原因就在于B站圈層文化和UP主,品牌主很難適應圈層文化,制定出得“人心”的內容。

  現在B站直播較少,形式以品牌聯合UP主共創內容較多,帶貨品類也十分聚焦,比如科技產品、小眾潮品為主。憑借B站用戶對品牌較強的吸引力,大部分品牌入局B站直播只是早晚的事,但最終B站直播未來的商業化還得看平臺的定位,是親用戶還是親品牌,目前來看有許多B站用戶在流向A站。

  第三梯隊

  第三梯隊中以游戲直播和電商平臺為主,游戲直播主要是虎牙、斗魚和YY,游戲直播平臺的主要流量來源還是游戲直播。

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  斗魚是垂直于移動電競,以王者榮耀KPL職業聯賽等手游類直播為主陣地;虎牙是在PC端傳統電競游戲,以吃雞、LOL等傳統電競游戲吸引用戶;花椒直播聚焦90、95后生活,每天進行互動和分享,有文化、音樂、健身、綜藝節目、情景劇等上百檔自制直播節目,同時,花椒直播作為具有強明星屬性的社交平臺,是明星與粉絲溝通的渠道,比如,粉絲可以通過花椒直播觀看明星粉絲見面會,以飯圈文化為主;YY不局限于游戲直播,也會涉及體育直播、電視直播等,直播內容上更加生活化、事件化、個性化,包括廚藝、手工DIY、旅游、戶外運動、明星事件現場、車展等。

  目前游戲直播平臺梯隊已經相對穩定,由于直播大熱,游戲直播平臺也再次成為了品牌關注一個窗口。不過,相對于電商和社交平臺的直播調性、內容覆蓋面以及人群特征,游戲直播平臺更為小眾,以男性群體為主,能夠帶貨品類較少,主要帶貨方式為游戲主播憑借個人影響力,在直播期間通過對話溝通等對粉絲的購買意向進行引導,將游戲直播用戶轉為電商品牌用戶。7.jpg

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  電競出圈是從IG團隊奪得中國首個全球LOL總決賽冠軍開始,社會對電競游戲認可度大幅提高,游戲直播內容和玩法也愈發豐富。對于“他經濟”的品類而言,是一個較為優質的曝光平臺,品牌主也可以考慮和游戲主播合作,在直播過程中進行一些契合度較高的露出。比如在體育營銷集體失色的情況下,游戲電競或許是彌補體育賽事的營銷空位,以往熱衷于體育賽事的品牌或將關注游戲電競。

在第三梯隊中有兩家電商平臺,蘇寧易購和蘑菇街,蘇寧易購是2017年上線直播功能的,依托平臺電商品類,商家進行直播帶貨,未有代表性主播,直播功能相對其他電商平臺較弱;蘑菇街主要是以購物直播方式進行展示,買手直播帶貨為主,流量較小,也屬于社交電商的一種。

  總結

  2020年是全民直播的大年,對于品牌而言確實是一個短期見效的自救方式,市場部“無能說”是不成立的,同時直播也是品牌擁抱數字化的一個契機,品牌可以通過線上直播,以較低的營銷花費投入,嘗試一整套數字化營銷玩法,從前期平臺匹配到推廣,平臺導流、數據效果評估等等。不過品牌也許謹慎思考,直播對于營銷真正的價值所在,在直播營銷中,如何選擇平臺、搭配不同平臺的玩法、和其他營銷玩法整合,以組合拳的方式獲取更大的營銷紅利。

  營銷業是一個不斷創新,存在諸多不確定性的行業,你永遠不知道下一個大熱的趨勢是什么,沒有無能的市場部,只有OUT的市場部。

 

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